"独一无二“的包装错觉,让销量大增

2017-6-26 11:50:56

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就在六月初,Nutella 宣布在意大利一个月内卖掉了700万瓶巧克力酱。


Nutella作为费列罗旗下的知名品牌,在全球也算是老牌巧克力酱了,固有的包装形象从1960年开始就基本没变过,近期在意大利,Nutella在包装上尝试了新创意,牛奶、吐司、抹酱刀这些经典元素统统不见,取而代之的是波点、流线条、色块等随机形状。


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Nutella巧克力酱经典包装形象


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Nutella巧克力酱意大利新包装


此次负责Nutella创意的公司是奥美意大利,据说Nutella找到奥美的时候提的要求是:“创造不可抗拒的需求,同时让销量大增。”这对形象经典稳定的老品牌来说,实现难度极高。


1个月700万,这个可以称作销售“奇迹”的消费事件,其实就是在拼接算法的帮助下随机生产了 700 万个不同款式的包装,从而给消费者造成“独一无二”的错觉,虽然奥美的创意并不新鲜,但消费者似乎非常买单。


“Nutella可以更加独特吗,我们觉得可以,可以像它的每一个消费者一样特别,同时令人印象深刻。”奥美在描述数字化项目的简介中指出,“比如把每个包装都变成一件独特的艺术品。”


“独一无二”,成功刺激了消费心理,没有一款重复的包装,使每个消费者觉得自己被特别对待,消费者不需要花费如同购买一件奢侈品的价格就能得到一个独一无二的“定制”产品,毕竟这个“限量版”只是一瓶巧克力酱,几乎所有人都能负担的起。


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图片来源于Ogilvy & Mather Italy


2012年,绝对伏特加用算法生产了的400万瓶“绝对不同”限量装,因各自拥有其独一无二的设计与编号,每款限量版包装都将成为全球发行400万瓶中只此一件的艺术珍品;

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2014年,在以色列可口可乐用算法为旗下品牌健怡可乐生产了200万瓶“独一无二”的包装,当时在eBay 网站上限量版健怡可乐的价格被抬升至 15 美元;

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2015年,在Mad Decent Block Party音乐节上,百威用算法嗨动着200万个拿着“独一无二”Bud Light易拉罐的年轻人;

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不同的颜色加不同的图形,就可以通过算法产生几乎无穷无尽的“独一无二”。尽管“几百万”这样的数字听起来不太像是一个真正的“限量版”,但实际上它让无数消费者觉得被尊重,享受着独属于自己的个性化包装。


在未来,包装设计加算法,或许会创造出更多的迎合消费者“独一无二”心理的包装。


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