卓更智库:如何规划你的品牌架构

2017-2-27 13:31:17

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在企业越来越依赖创新的今天,品牌架构变得尤为重要。合适的品牌架构能实现品牌的目的和定位,并持续指导品牌未来的创意设计。

品牌架构是品牌强有力的支撑。它提供了一个清晰的指导框架,将你的想法推向市场,并以最有效的方式向市场沟通它的价值。

运用得当,它能让你的各个品牌、产品和服务层次清晰、一目了然。

它能突出你的差异性,在竞品中脱颖而出。

在创新层面,能在聚焦的同时兼备灵活性。

品牌架构是帮助品牌变化和发展的强大工具,这是品牌架构的职能。然而在迫切地创造直接价值的过程中,品牌架构往往被忽视,直到某一天,你发现这样急功近利的做法已严重阻碍了品牌及产品的发展。

下面我们将举例说明,一个精心设计的品牌架构,会为你的业务带来怎样的帮助。



1. 提高效率


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拥有并管理多个商标是一件既费钱又复杂的事。虽然有时管理多个品牌确有必要,但如果能将多个品牌适当地整合成较少的品牌,对于员工和顾客而言都能大大提高效率。


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平安集团诞生于1988年,初期只开办保险业务。90年代中期以后开始拓展核心业务之外的综合金融业务,至今已发展成集金融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。

2009年,平安启用全新标识来取代之前的地球标识。但放弃地球标识并不意味着放弃全球战略。恰恰相反,平安是为实现全球品牌识别沟通而奠定基础。由于平安已不是单纯的保险公司,而是涉足证券、信托、银行等综合金融领域,在品牌标识上体现这种综合性和发展进程,最好的办法就是逐渐淡化保险业的固有形象,转而建立更专业的金融品牌。新的标识清晰地体现出平安的品牌架构,所有业务都来自同一个品牌、同一种声音。


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2. 彰显不同


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一个精心设计的品牌架构能让你的品牌脱颖而出。挑战者品牌以及标新立异的品牌可以借助品牌架构来彰显他们的与众不同。而独特的外观和感受也能成为一个创意平台。


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稞悦是全国首家将蔬果昔融入排毒断食概念的绿色健康品牌。与业内其他果汁品牌不同的是,稞悦采用了与众不同的品牌架构。它的产品系列不是按照口味或者原料分类,而是根据其具体功能(排毒、随餐、季节特饮)分类。



3. 焦点明确


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品牌架构还有助于业务的发展壮大。如果每个品牌和子品牌都有明确的受众和分工,那么企业就能相应地对资金和创新进行聚焦配置。而没有焦点的话,企业则会面临分工不清、资金浪费的风险。

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创新,是宝马集团的不懈追求。旗下三个品牌有着一个共同的目标:不断改进、精益求精。在实践中,体现在集团聚焦的两个领域:可持续性和性能。

宝马M系列自1972年开始,专注于提升驾驶性能和愉悦度的新品研发。

宝马i是宝马在2007年推出的子品牌,致力于打造城市交通可持续发展。

而宝马M和i开发的新技术在经过检验之后,会被集团下其他车型所吸收。

宝马的创新日程完美地反映了集团的品牌架构。



4. 一目了然


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清晰,有时候比一致性更重要(并且更有价值)。合理的品牌架构能让你的顾客一目了然,很容易就获得他们想要的信息。而清晰的职能、设计和调性可以让这一过程于一瞬间完成。


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网易是中国领先的互联网公司,提供门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐等多种服务。

网易旗下的多个子品牌均沿用了母品牌的名称,但采用了非常不同的视觉识别来反映其相应的服务特征。



5. 设计的灵活性


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你的品牌架构并不是一件紧身衣,而是一个有着清晰边界的框架,在框架内尽可以大胆尝试。一个严格的视觉系统可以给你一致性,同时也提供一个鼓励趣味和创意的空间。


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绝对伏特加创建于百余年前,现已是享誉国际的顶级烈品牌。围绕其经典瓶形制作的广告从1980年开始,一直持续至今,是历史上时间最长、最有名的广告活动。

作为“绝对纯净的伏特加”,绝对伏特加的原料均来自同一个地方——瑞典南部小镇?hus。而它的品牌和架构也都基于简单和澄清(标志性的瓶形和简洁的设计)。

基于伏特加的多元口味,在新口味的设计中加入趣味和创意,与品牌核心价值保持一致的同时,带来更强的视觉冲击力。

一个精心设计的品牌架构是合理的、有指导意义的、充满创意、并且是吸引人的。它为品牌的策略和未来的决策指明了正确的方向。




关于卓更

卓更是一家全球设计与创意咨询公司,对于客户和员工而言,卓更都是如此与众不同。我们源自法国,是一家国际化的精品式咨询公司,执着于提供优质的解决方案。我们以洞察和创意,帮助客户实现优越的品牌表现。

我们相信,最好的品牌必定是超越预期的,它不满足于现状,而是挖掘得更深,最终与我们的生活交织在一起。我们致力于品牌的打造,让品牌能创造更多、产生积极的变化、拥有长久的价值。这样的品牌,它的成功是可持续的,也会让我们的世界变成更美好的家园。

卓更目前正在协助以下客户在中国大陆及大中华区打造他们的品牌:青岛啤、可口可乐、亿滋、蒙牛、帝亚吉欧、水井坊、凯悦店、通用磨坊以及其他知名的消费者品牌和企业品牌。

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