弘一品牌设计丨 双汇王中王包装策略大解密

2016-9-12 11:42:50

双汇王中王作为火腿界中的“传说”,从诞生之日起就富有传奇色彩。其年销售额突破百亿,真正成为火腿界的“王中王”。作为火腿产品,双汇王中王一直注重对食品品质的无上追求,在营销时也突出自己的“品质保证”。

 

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虽然注重“内在”,但其实双汇也很在意自己的“外貌颜值”。王中王的销售奇迹,也离不开其在包装上下的功夫。王中王的包装策略,是如何助其突破百亿销售大关的呢?

 

用热点做包装视觉营销带来市场突破

 

在上世纪90年代末,国内火腿肠市场竞争达到了白热化。火腿肠的价格随之由每根1.1元调低到9毛,再降至5毛时,已被人生动地调侃称“火腿肠卖的不是肉而是面粉”。正是在这种背景下,“双汇王中王”出世,以添加大瘦肉块作为产品卖点进行销售。

为了突出产品“王”的品质,王中王在包装上以热播的“狮子王”为吉祥物,视觉载体与产品卖点的完美契合,加上请来葛优、冯巩做广告宣传,这一招使得其知名度迅速蹿升,在价格恶战中异军突起。

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“双汇王中王”一跃成为“中国高档火腿肠”的代名词。

 

经典包装入人心 “微调” 迎合时代转变

 

王中王至今已走过将近20个年头,如今已成为双汇高温领军支柱型产品,年销售30多万吨。而产品“狮子王”的经典红色包装,早已深入人心。

但是时代在前进,消费者的消费观念在改变,审美意趣也在发生着变化,以前的包装,已经承载不了王中王“高档产品”的定位,整体感觉上似乎总是让人觉得缺少了点“品质感”。

 

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这让王中王面临着窘境:如果一成不变,包装与产品定位容易“脱节”;轻易改变,又容易引起消费者的反感。

为了找到突破口,寻找新包装让王中王销售“更上一层楼”,双汇就形象设计与包装研发上耗时无数,访遍多家国内外顶尖公司,都难以达到双汇的设想和要求。功夫不负有心人,最终敲定与弘一品牌设计机构合作。

 

经过层层商讨,一同走访一线市场,考虑到更好地落地营销,双方达成思想共识:相比起“大整”,小改更符合王中王的处境:一来现有的产品包装设计、“狮子王”形象已深入人心,二来王中王的包装并无太大硬伤,在好的基础上,小小调整就能对整体起到极大的提升作用。

 

经典形象全新升级产品特质得凸显

 

通过“微调”,王中王的包装仍然保留了“经典”,却更突出了产品理念和价值。

 






卡通形象的局部调整,让“狮子王”更有立体感,更符合当下消费者的审美;

下方“猪仔”形象的优化和画面设置,不再是“为了填满而填满”,而更多地突出了产品“优选猪肉”的概念,也让包装变得更为活泼;色彩的提升,字体的调整,让产品看起来更有品质。


 

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通过系列严谨的“微调”,双汇王中王在保有原来形象的基础上,更为稳重、大气、明快,产品“高档”的概念特点得到强化,“王中王”的品质、个性也得到凸显。

 

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其实,产品包装作为营销竞争的重要手段,已不再是简单意义上的“漂亮”就行,更多地应体现产品的特质、品质、个性。双汇王中王保留已经深入人心的包装形象,可以维持消费者已经培养起来的品牌忠诚和情感;但又适应当下的时代趋势,进行适当的调整,可以更好地凸显产品特质和个性,与其它产品进行区隔,向消费者更为准确地传递产品定位和信息。适时调整,给“王中王”带来新的突破,也实现了销售额的新增长。

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