包装“私人定制”大势所趋?“味全每日C”的包装变化给饮料业包装带来哪些启示

2016-8-20 16:27:02

随着80 、90后渐渐成为市场消费群体中的的中流砥柱,他们对个性的追求渐渐渗透在各个领域。产品的有自己个性似乎已经不够满足消费者,他们希望自己手中的产品是为自己量身定制的专属产品。个性化的包装设计是每个时代的不变的话题,但不同的时代环境对这种“个性化”需求也有所不同,从每个产品的包装个性化,到个性化产品的包装批量“定制”,在互联网+的大环境下,个性化的下面的专属于你的“私人定制”包装似乎正在掀起不小的浪潮。


其实“定制”包装很早就在快销商品的饮料区打开了大门,2013年,可口可乐公司在在国内饮料行业总体景气程度下滑的大环境中,推出了印有“喵星人、高富帅”等的“昵称瓶”,消费者根据自己的feel挑选自己心仪的瓶子,带来了巨大的成就。



    

随后14年继续推出印有“我和我最后的倔强、听妈妈的话”等的“歌词瓶”。



        

从2013年开始至今,每年推出一款新的个性化“定制感”包装主题似乎已经成为了可口可乐公司习惯化的营销手段,而每年推出的包装主题都切合当年的时事热点,在消费者心中留下深刻印象,在同类产品中能够脱颖而出。




消费者甚至可以通过微博等媒体反映,做到“私人订制”。




在可口可乐这个产业巨头的带领下,不少饮料商家也跟上步伐加入快销品包装定制的行列。

我们就最近比较火的“味全每日c”的新包装,来聊聊快销品的包装定制。


“味全每日c”这个首个在中国打出“100%纯果汁”卖点的品牌曾经历多年的增长停滞期,




但15年以来随着下面这款新包装的诞生,“味全每日c”终于迎来了自己春天。






新包装在材质方面没有明显变化,只是在包装标签上加入“昨晚没睡好,你要喝果汁”“电脑八小时,你要喝果汁”“你爱你自己,你要喝果汁”,“你朝九晚五”“加班辛苦了”“心情要晴朗”“老婆辛苦了”…等一系列充满人文关怀的文案,抓住消费者心理直接明示消费者喝果汁的需求和动机,以第二人称的方式引导消费者购买其果汁。




作为加班狗的晓包加班加到身体被掏空后拖着疲惫的身躯来到便利店冷藏柜前求安慰,看到印着“加班辛苦了”的果汁,满满的感动溢于言表。甚至会在集体加班时朋友圈被这瓶小小的果汁刷屏。


晓包还有一次在楼下便利店看到有姑娘对着满满一排果汁开心的挑了一瓶葡萄柚口味“你爱美”字样的果汁,付款后拧开喝了一口说了句“呀,原来我拿的不是橙子味的呀。”其实这也说明了“每日c”产品的卖点发生了一些变化,有时候人们不再只是关注是喜欢葡萄汁、苹果汁、胡萝卜汁还是橙汁,而是会为当时心情和状况挑选一只“特定的”瓶子。比如就有人在为自己抽烟感到些许罪恶的时候去挑一只“戒不了烟,你要喝果汁”的瓶子,哪怕偶尔买到不怎么喜欢的胡萝卜汁,他也能接受。


此次策略上的调整也给“味全每日c”带来了前所未有的巨大收益。


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有人说,这是“迄今见过,最促销又不给人廉价的瓶标文案。”


的确,包装作为最直接跟消费者沟通的渠道,“定制”的包装更多的优势在于:

1.更多的人文关怀在包装上赋予商品更多的感情,商家抓住消费者心理认可的点来吸引甚至引导消费者购买。

2.商品包装以拟人对话的方式与消费者产生互动,使商品不再只是冷冰冰的商品,商家与消费者之间也架起了沟通的桥梁。

3.每个人都希望拥有为自己量身定制的产品,根据当下心情变化选择商品,此时此刻它就是我心里所想的写照,满满的“私人定制”感怎会有人不喜欢?

4.同一款产品每次购买消费者都可以买到不同的感受,可以延长对商品新鲜感消褪的时间。


在不额外增加包装成本的前提下加入些引起人共鸣,充满人文情怀的“小心机”,给人一种充满关怀的“私人定制”感,实则是一个非常聪明又有效的做法。


所以味全似乎决定把这款包装策略继续发扬光大,最近还玩了新的花样,推出“果汁say hi”活动,配合做了是空白的书信瓶标,文案完全由你书写发挥,就像酱紫的:


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就有了一瓶属于自己独一无二的果汁。


我们继续说说包装“私人定制”。


英国市场研究咨询公司Mintel新发布的《2016 全球包装趋势报告》指出,数码印刷在全球包装装饰市场已占比 10%,发展比行业预期要好。报告还预测数码印刷将在 2016 年迎来引爆点,范围从限量版和个性定制产品扩大到主流产品包装中。得益于数码印数技术发展下,拥有只属于你的“私人定制”包装的快销品已经不再是幻想。譬如可口可乐公司在今年已经带头行动的起来。




助力里约奥运的奥运明星定制瓶




主题为“ It’s Mine ”的Share a Coke系列产品包装采用了数码印刷,包装先设计了 36 种基本花式,之后与惠普合作,利用惠普的打印软件随机组合,可以自动生成了几百万个不重样的可乐瓶包装图案再印刷出来。做到真正意义上的“私人定制”。


相信未来,无论是针对不同人群的“批量定制”还是专属个人“私人定制”都会越来越受消费者欢迎。

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